Une étude de McCann Worldgroup Canada révèle que 66 % des femmes croient qu’il y a  trop de stéréotypes de genre dans la publicité
07.30.2018

Une étude de McCann Worldgroup Canada révèle que 66 % des femmes croient qu’il y a trop de stéréotypes de genre dans la publicité

Une nouvelle étude démontre que les femmes canadiennes n’acceptent plus d’être réduites à un stéréotype éculé.

La révolution numérique autorise les femmes créatrices à contourner les gardiens des médias de masse et à créer du contenu et des communautés qui véhiculent une meilleure image des femmes et de leurs vies. Selon une nouvelle étude réalisée par McCann Worldgroup Canada, les deux tiers des Québécoises et de fait, des femmes de partout au Canada, croient que la technologie et les médias sociaux donnent une voix aux femmes. Bien que la publicité, le marketing et les marques exercent toujours un grand pouvoir sur les médias de masse, la réalité que nous avons toujours connue tire à sa fin.

 

Intitulée, La vérité sur les femmes canadiennes, l’étude explore l’évolution du discours autour de la représentation de la femme au Canada actuellement –  la façon dont ces femmes façonnent le changement et comment ce changement façonne tout ce qui les entoure. Paru aujourd’hui, « L’image imparfaite des femmes  » est le troisième de cinq rapports qui seront publiés cette année sur l’évolution des rôles des femmes dans la société canadienne, comprenant des explorations approfondies de ce que les femmes pensent de leur travail, des rôles au foyer, du vieillissement et des représentations médiatiques. Consultez le rapport complet ici.

 

« Le Canada est en plein cœur d’un changement important en ce concerne la représentation de la femme : l’espèce de modèle figé que nous connaissions est en voie de devenir l’image d’une femme dans sa globalité. Les femmes modifient les choses en prônant l’inclusion, l’authenticité et l’intégralité, elles prennent le contrôle de leurs histoires et brisent les tabous », affirme Mary Chambers, chef de la stratégie chez McCann Worldgroup Canada.  « Les femmes ont systématiquement pris le contrôle des médias et des messages et ne veulent plus se contenter de les recevoir. C’est un changement majeur, mais il s’agit aussi d’une excellente occasion pour les marques. »

 

L’étude a également dévoilé que seulement trois femmes sur dix s’identifient à la plupart des femmes qu’elles voient dans les publicités, et il en va de même pour les femmes au Québec. Au cours de la dernière décennie, la liste des caractéristiques types de l’image de la femme — nourricière et sexy — s’est allongée. On y a ajouté les attributs suivants : forte, drôle et déterminée. L’image est toutefois loin d’être complète.  Consultez le rapport complet ici.

 

En 2016, McCann Worldgroup Canada a réalisé, en partenariat avec Ipsos, l’étude La vérité sur les Canadiens, une analyse des consommateurs sans précédent. Cette année encore, l’agence s’est associée à Ipsos pour lancer la suite de ce travail de recherche — La vérité sur les femmes canadiennes. Non seulement l’étude générera-t-elle des résultats inédits, mais elle ira encore plus loin en permettant des conversations et des débats avec un large éventail de femmes influentes, dans le cadre d’une série de soupers-causeries exclusifs qui seront l’occasion de discuter de sujets cruciaux et de leurs implications pour les spécialistes du marketing.

 

En commençant par un sondage quantitatif à l’échelle nationale, l’étude La vérité sur des femmes canadiennes vise à explorer l’évolution de la vie, des rôles et des attentes des femmes, ainsi que leurs effets sur les nouvelles normes au Canada. Combinée à une recherche qualitative et à des entrevues avec des leaders clés de l’industrie du marketing, l’étude dresse un portrait approfondi des femmes canadiennes, tout en prenant le pouls des Canadiens en ce qui concerne leurs opinions, leurs valeurs et leurs attentes vis-à-vis les marques modernes.

 

McCann Worldgroup Canada prévoit utiliser l’étude au cours des prochains mois pour offrir des ateliers de marketing et des applications d’affaires personnalisées à certains clients et spécialistes du marketing au Canada.

Réalisée par McCann Worldgroup Canada et Ipsos Public Affairs, l’étude de McCann Worldgroup Canada, La vérité sur les femmes canadiennes, a révélé des faits surprenants sur les femmes canadiennes, qui seront explorés au cours des prochains mois :

  • Les femmes et le travail : Avril 2018 – Consultez le rapport complet ici.
    • Égalité des genres au travail? Les femmes ne le ressentent pas.
    • 76 % des femmes pensent que nous n’avons pas l’égalité des genres en milieu de travail

 

  • Répartition des rôles à la maison : Mai 2018 — Consultez le rapport complet ici.
    • Un foyer, deux réalités.
    • 73 % des hommes croient que les tâches domestiques sont partagées, tandis que 40 % des femmes croient effectuer toutes ces tâches seules

 

  • L’image imparfaite des femmes : Juillet 2018 – Consultez le rapport complet ici.
    • Les meilleures intentions ne suffisent pas.
    • 67 % des femmes de la génération Y croient qu’il y a trop de stéréotypes sexistes dans la publicité

 

  • Les femmes de 50 ans et plus : l’occasion inexploitée : Août 2018
    • Après 50 ans, le meilleur est à venir.
    • 58 % des femmes pensent que leur vie est plus épanouie après 50 ans 
  • Élever des filles et des garçons : Septembre 2018
    • La promesse d’un véritable changement.
    • 63 % des parents de la génération Y élèvent la génération Alpha de manière neutre de genre

 

Méthodologie

  • Sondage quantitatif : recueilli en ligne auprès d’un échantillon représentatif de n = 2 700 adultes canadiens de 18 ans et plus, divisé selon 60/40, hommes/femmes
  • Tableaux d’affichage et ateliers quantitatifs à l’échelle du pays : auprès de femmes canadiennes occupant des postes de direction au sein de leurs propres communautés
  • Plus de 30 entrevues d’experts : avec des leaders canadiens en marketing et des femmes contribuant au changement
  • Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries en compagnie de femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes, au cours desquels les sujets sont abordés un à la fois