On réécrit actuellement l’histoire sur notre façon de vieillir et les femmes rejettent la croyance selon laquelle elles n’existent simplement plus après 50 ans, et pour cause. Pour la première fois dans l’histoire canadienne, il y a un plus grand nombre de personnes âgées de plus de 65 ans que d’enfants de moins de 15 ans. Pourtant, encore aujourd’hui, les femmes sont visibles dans les médias uniquement jusque dans la quarantaine.
Selon un rapport national de McCann Worldgroup Canada, 59 % des femmes disent mener une vie plus enrichissante après 50 ans. Les femmes savent qu’après 50 ans, le meilleur reste à venir, mais les spécialistes du marketing ne semblent pas avoir compris. La vieillesse perçue comme un déclin est une croyance profondément ancrée dans notre culture et nous empêche d’entrevoir les nombreuses étapes de la vie après 50 ans. Par conséquent, les spécialistes du marketing ratent de précieuses occasions de croissance et de possibilités liées à cette importante étape.
Intitulée La vérité sur les femmes canadiennes, l’étude porte sur le discours évolutif autour des femmes au au Canada aujourd’hui — la façon dont les femmes contribuent au changement et comment ce changement a un impact sur tout ce qui les entoure. Le rapport Les femmes de 50 ans et plus : l’occasion inexploitée –. publié aujourd’hui est le quatrième d’une série de cinq rapports liés à l’évolution des rôles des femmes dans la société canadienne. Cette étude approfondie aborde les sujets suivants : l’opinion des femmes et le travail, la répartition des rôles à la maison, le vieillissement et les représentations médiatiques. Consulter l’intégralité du rapport ici.
La recherche a également relevé trois mythes au cœur du débat sur les femmes de 50 ans et plus :
- Elles ne sont plus actives sur le marché du travail
- Elles ne sont pas une source d’inspiration pour les femmes plus jeunes
- Elles se retirent après 50 ans alors que les hommes continuent de prospérer et se développer
En 2016, McCann Worldgroup Canada a réalisé une étude de consommation marquante intitulée La vérité au sujet des Canadiens, en partenariat avec Ipsos. Cette année, l’agence a de nouveau établi une collaboration avec cette firme pour réaliser la suite de cette étude intitulée : La vérité sur les femmes canadiennes. En plus de nous fournir des résultats éloquents, cette recherche sera l’occasion d’approfondir le sujet. En effet, nous organiserons des dialogues et des débats avec plusieurs femmes influentes dans le cadre d’une série de soupers-causeries intitulée « Changer les règles du jeu ». Les événements rassembleront des femmes importantes et inspirantes de partout au pays et permettront d’aborder des sujets clés et de parler de leurs répercussions sur les spécialistes du marketing.
Le rapport La vérité sur les femmes canadiennes, contient un sondage quantitatif national et des données sur l’évolution des vies, des rôles et des attentes des femmes et traite aussi de l’incidence de ces changements sur les nouvelles normes au Canada. L’étude, qui est appuyée par une recherche qualitative et des entrevues avec les principaux leaders du marketing de l’industrie, porte principalement sur les femmes canadiennes, mais a également été l’occasion de prendre le pouls de la population pour connaître ses opinions, ses valeurs et ses attentes à l’égard des marques modernes.
McCann Worldgroup Canada prévoit utiliser l’étude au cours des prochains pour offrir des ateliers de marketing personnalisés et des applications d’entreprises à des clients choisis et aux spécialistes du marketing intéressés par le sujet au Canada.
Réalisée par McCann Worldgroup Canada et Affaires publiques Ipsos, l’étude La vérité sur les femmes canadiennes a révélé quelques faits intéressants sur les femmes canadiennes, qui seront abordés d’ici les prochains mois :
- Les femmes et le travail : Avril 2018 – Consulter l’intégralité du rapport ici.
L’égalité des genres en milieu de travail? Les femmes n’y croient pas.
76 % des femmes sur le marché du travail disent qu’il n’y a aucune égalité des genres en milieu de travail
- Rôles au sein du foyer : Mai 2018 – Consulter l’intégralité du rapport ici.
Un foyer, deux réalités
73 % des hommes estiment que les tâches domestiques sont partagées alors que 40 % des femmes disent effectuer toutes les corvées ménagères seules
- L’image imparfaite des femmes – Consulter l’intégralité du rapport ici.
Les bonnes intentions ne sont pas suffisantes.
67 % des femmes de la génération Y estiment qu’il existe beaucoup trop de stéréotypes de genre en publicité
- Les femmes de 50 ans et plus : l’occasion inexploitée – Consulter l’intégralité du rapport ici
Après 50 ans, le meilleur est à venir.
59 % des femmes indiquent mener une vie plus épanouie après 50 ans
- Élever des filles et des garçons : Septembre 2018
La promesse d’un réel changement.
63 % des parents de la génération Y donnent à leurs enfants – baptisés la génération Alpha – une éducation axée sur la neutralité de genre
Méthodologie
- Sondage quantitatif : recueilli en ligne auprès d’un échantillon représentatif de n = 2 700 adultes canadiens de 18 ans et plus, divisé selon 60/40, hommes/femmes
- Ateliers à l’échelle du pays: avec des Canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur propre communauté
- Plus de 30 entrevues : auprès d’importantes personnes en marketing et de femmes qui prônent actuellement un changement au Canada
- Changer les règles du jeu, une série de soupers-causeries : en compagnie de femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes. au cours desquels les sujets sont abordés un à la fois.
